【水墨京砖】这次也不例外他开门见山他随之提出了个重要的命题他认为做品牌要靠关于行业趋势市场变化我

    这次也不例外他开门见山他随之提出了个重要的命题他认为做品牌要靠关于行业趋势市场变化我

“现在基本上做岩板的都是板材化销售，卖给石材商和家具商做面材，几乎不考虑品牌，那么价格会很快越来越低。这个阶段，价格很低的话，好处是把那些跟岩板竞争的企业都赶走了，替代了很多性价比不高的产品。如果价格下调速度慢，大家开始运营品牌，做附加值、做设计、做深度，慢慢品牌化，那这个行业就太好了”。

“如果是板材化竞争，那就是生产规模、生产效率、生产成本之间的竞争，做设计的、做品牌的就没有什么用了，工厂的厂长、技术经理、采购老总最值钱。如果走品牌化运营就不同了，做产品、做设计、做品牌运营、做营销，将来会越来越值钱，因为这是打开边界之后新的领域”。

“未来的可能性是什么呢？未来的可能性就是做工厂的还是做工厂，做品牌的还是做品牌。因为陶瓷企业有做品牌的基因，做石材的没有。新的时代来了，大小品牌都有机会，在全新的陶瓷岩板领域，我们侵略的是别人的阵地，大家重新起跑”。

“板材化竞争，其实就是硬件设备跟生产规模的竞争，那就是有钱就行，不用专业人才。现在市面上的岩板看过去基本上没有什么不同，不同的只有铝含量、硅含量高低、烧成速度的差别。如果有哪家企业站出来说我今天说错了，我接受他的批评，但我要考验他的数据(现场观众笑)，这是我关于岩板未来的思考，希望能带动大家一起思考”。

“博洛尼亚不是我们全部的方向，不是中国陶瓷全部的趋势。陶瓷砖差异化的路径是什么？我总结来总结去，我认为应该就是文化与艺术、工艺与技术”。

——鹰牌集团副总裁 陈贤伟

在没有博洛尼亚展的2020年举办“趋势分享会”，第一时间就想到了鹰牌小伟哥。原因有三：一是鹰牌连续22年在博洛尼亚展参展，对“趋势”以及变化的观察很透彻。二是在ip类产品的设计开发方面，他们已有领先的实践。三是小伟哥每次演讲，都是金句迭出，让人很受启发。

这次也不例外。他开门见山：

“现在传统经销商渠道占比从100%变成50%左右，另一半市场已经给整装、精装、高端家装瓜分了”，“2020年，新冠疫情影响全球市场，出口受阻，内销滞后两个月，如无意外，全球产量预计将下跌10-20%”。转而，他说——

他随之提出了一个重要的命题——

“岩板，现在成了众争之地，除了价格还有什么？”

他认为，做品牌，要靠【钱+人】

小伟哥还分享说，“除了做大规格，我们还有创新的空间吗？这句话我是不断地在拷问自己。我们也在做岩板，但我们想尝试看能不能用材料跟工艺的创新，做出二代甚至三代新色彩类、新材料类的岩板，而不是现在用喷墨的岩板。我们在尝试，不一定能成功，但是我们往这方面去努力，希望能探索到岩板新的创新的空间，这是一种尝试。”

以下为小伟哥的演讲内容。考虑到不少读者因为疫情原因没有来佛山，所以我们以原汁原味的文字实录，大家慢慢看。p.s. 内容未经演讲者审阅。

01.关于行业趋势、市场变化

2020年真的充满意外。我是今年第一次同时见到四个外国人(注：指活动的意大利主持人，及意大利设计师评委)，但是他们竟然不讲英文，都讲中文。

我上次跟东鹏董事长何新明何总在新锐榜论坛分享的时候说，大家都在算现金流，因为我们随时准备这场疫情会持续6个月、9个月、一年甚至更长，我们要做最坏的打算。当时看到很多做餐馆、旅游、酒店和其他行业的，包括做出口行业的，他们的现金流基本上只有3个月，如果疫情持续到6月份，很多行业都会灭亡，这是很恐怖的。

我们陶瓷企业刚好在春节之前停窑，整个过程持续了一个多月，对陶瓷人来讲今年真正的影响微乎其微，对一个正常的企业运转来讲微乎其微，几乎没有什么影响，特别是到下半年之后，今年经过这次之后，觉得做陶瓷是挺幸福的。

今天的话题从三个方面来谈谈，从行业数据谈趋势，从市场结构谈趋势，从产品变迁谈趋势，虽说是趋势，但这是我个人的一些观点。我们聊聊今天的市场你感受到什么？未来的趋势，你在思考什么？

我们先看看行业的数据：

我们再看看市场的变化。所谓市场就是产品、品牌、渠道三个要素的关联。

渠道结构的变化比较微妙。在2015年之前(我们的主要渠道是零售和工程)，这四五年的变化是什么？我们看到了整装、精装和高端家装(指的是设计师渠道)比例不断增加，传统的经销商渠道从100%变到50%左右，另一半市场已经给整装、精装、高端家装瓜分了。

上面的渠道结构图反映了陶瓷渠道结构的流量变化，黄色字是传统经销商渠道，包括店面零售、团购、分销、工程、社区。2015年以后整装、精装、新零售+电商和高端家装形成一个新的渠道，这几年为什么经销商渠道下滑很厉害，是因为红色的把黄色的给侵占了。

今年有点可喜的是出现了板材渠道，岩板已经呈现出一种渠道的状态，它流通到石材渠道、家具类板块。

02.关于产品变迁、岩板

接下来主要谈产品：

2020年以后行业的主流产品是抛釉大理石、现代仿古和岩板。岩板是陶瓷行业大家共同努力的结果，意大利可能会感到莫名其妙，我们竟然用这么短的时间把它做成这样子。

岩板是陶瓷行业2020年的意外收获，是打破了行业边界的重量型产品，岩板增加多少市场，人造石、大理石就减少多少市场，它不是存量的竞争，而是增量竞争。

我自己定义了一下高频词，2020年上半年高频词是新冠病毒和健康砖，很多企业都打出健康砖，到了下半年之后发现变了，除了特朗普的言论，其他都是岩板，其他产品连露脸机会都没有。2017年我在意大利拍了张照片，无大板，非大牌，大板从概念产品走向流通市场，趋势进一步明确，2017年意大利真的建了9条生产线做岩板、做大板，但是到今天的中国岩板很吓人，已经成为燎原之势了。

我们思考什么？岩板，现在成了众争之地，除了价格还有什么？众争之地是我的偶像曾国藩说的，意思是大家挤破头去的地方，你就不要去了。我在想岩板成为众争之地之后，如果没有其他创新，那还能做什么？除了价格，岩板还能做什么？我上次看了报道，说岩板价格开始往下走，这也说明了曾国藩这句话是对的，岩板现在除了价格，似乎没有什么别的东西。

除了做大规格，我们还有创新的空间吗？这句话我是不断地在拷问自己，我们也在做岩板，但我们不急，我们做材料类的岩板，我们尝试看看能不能用材料跟工艺的创新直接做出二代甚至三代新色彩类、新材料类的岩板，而不是现在用喷墨做的岩板，我们在尝试，不一定能成功，但是我们往这方面去努力，希望能探索到岩板新的创新空间。

这是我关于岩板未来的思考，希望能带动大家跟我们一起思考。大家想一想，岩板的未来到底是什么？第一条路是我们侵略别人，无论是做板材还是做品牌都可以，对陶瓷行业本身没有伤害，只有利没有害。但岩板到底应该是板材化、品牌化还是两者兼顾？我先抛这个话题出来。

第二个问题，如果以板材化销售，竞争要素是什么？板材化的行业到现在还找不出一个品牌企业——你买服装的时候，只记得服装的品牌，不记得布料的品牌，板材想做成品牌是比较困难的。板材对标的是什么？板材对标的是工厂，它变成工厂之间的竞争，是设备跟生产效率的竞争。

如果是板材化竞争，那就是生产规模、生产效率、生产成本之间的竞争，如果变成这样子，要我们这些人干什么？要做设计的、做品牌的、做销售干什么？全部下岗、转行了，就工厂的厂长、技术经理、采购老总最值钱，这是板材化之后的结果。

如果走品牌化运营呢？那就不同了，做产品、做设计、做品牌运营、做营销的将来会越来越值钱，因为这是打开边界之后进入新的领域。

未来的可能性是什么呢？未来的可能性就是做工厂的还是做工厂，做品牌的还是做品牌，但是陶瓷企业有做品牌的基因，做石材的没有。

新的时代来了。新的时代是什么？大小品牌都有机会，因为是在全新的陶瓷岩板的领域，我们侵略的是别人的阵地，大家在一个新的地方重新起跑，大企业品牌化运营不一定有优势，因为船大难调头，船小大调头，所有大品牌都是综合性品类，小企业去运营品牌就直接切入一个新市场，大家的机会变得平等了。

除了这三点之外，我们还可以再想一想，现在岩板基本上都是以板材化销售，卖给石材商和家具商做面材，几乎不考虑品牌，价格会很快会越来越低，这就可以把那些跟岩板竞争的企业都赶走，替代了很多性价比不高的板材，比如石材又容易破碎，又要打理，又厚又脆，人造石容易变色、变形。然后岩板开始做附加值、做设计、做深度，慢慢品牌化，那这个行业就太好了。

但一旦变成板材化竞争，那就是硬件设备跟生产规模的竞争，有钱就行了，不用什么人才。

现在市面上岩板基本上没有什么不同，只有铝含量高低、硅含量高低、烧成速度快慢的差别，如果有哪家企业说我今天说错了，我接受他的批评，我要考验他的数据。

软系统能力是什么？研发力、设计力、品质力、渠道力，靠的是人。经过中国改革开放40年后，我们行业还靠设备，用不上人才，那就倒退了，所以我希望岩板的板材化是一个很短的时间，很快就变成了品牌化运营，这才是我们未来想看到的。

03. 对ip类产品的思考

这是我跟研发团队和销售团队开会时用的图，我觉得没有什么秘密，都是可公开的。我们ip类产品开发的时候就沿用这条脉络，首先我们会提几个创意源，你为什么会开发这个产品？创意来自于哪里？创意可以挖多深？开发一次之后，还能不能再开发？

我们的京砖已经开发第三次了，我们的青花也准备开第二次了，我们事先会去探索它能不能再开发。接着是研发端和设计端，研发端是用材料跟工艺去开发装饰功能跟使用功能。设计端就是从产品设计和展示设计去做，整个东西都是用设计来连通的。

现在我讲讲鹰牌2086京砖开发的粗略脉络，鹰牌2086成立于2006年10月份，我们一开始就将它构建为呈现文化跟美感的品牌，品牌发布会请了文化名人梁文道。鹰牌2086展厅面有个幸运女神像，后期水墨京砖的推出更是推动了品牌的发展，京砖是非常有中国元素和历史文化底蕴的产品，所以这几个维度构成我们的品牌形象。

中国元素产品化后，第二代京砖到意大利去参展之后。它的价格比意大利瓷砖还要高，我们所有出口产品当中，鹰牌2086京砖是最贵的，这个价格放在意大利也没有问题，这是陶城报记者跟我和意大利的设计师在京砖的桌子上讨论京砖、讨论中国元素，开始我们聊天聊的很闷，到讨论到中国元素、中国历史跟京砖的起源的时候，很快就兴奋起来了，我发现如果我们一直跟着意大利去走，整天模仿，抛弃中国五千年文化于不顾，我们还做什么陶瓷？陶瓷的起源本身就在中国，陶瓷在中国的起源可以追溯三千多年，欧洲的陶瓷才三百多年，而且他学的是景德镇，我们情何以堪，我们就尝试一下，去挖掘中国的历史，刚才魏华老师讲了很多，为什么让魏华老师讲，我就希望他能让我有所触动。

这是鹰牌2086京砖在博洛尼亚展的一种呈现形式，今年如果不是因为疫情，卡夫曼就和我们共同来开发这套产品了，我通过广州设计周还没有联系上卡夫曼，还是魏华老师把他请到我们鹰牌2086的展厅跟我做深入的交流。卡夫曼是艺术家里面唯一一个做现代京砖的，跟鹰牌2086刚好碰到一块，我就到北京参加他的京砖专场，同时请他做鹰牌2086的艺术顾问。由于疫情，我们跟卡夫曼合作开发的产品可能要推到明年面世。

这张图是在魏华老师的工作室拍的，我们持续去做产品升级的时候就会想到身边还有什么人可以带给我什么灵感，我经常会想到魏华老师，他经常带给我触动，他的交际很广，经常想给我们这个行业出点力气，所以我经常去偷师，喝他的茶。

我们鹰牌2086的根叔(陈方根)发了一个ppt给我，我看了之后挺开心的，我们鹰牌2086产品研发跟市场团队去景德镇考察青花瓷的生态，我看完报告，简单截了一个图，这是他们考察完之后的ppt，结构非常好，是从整个历史的文献开始，然后到景德镇去观察青花的生产工艺，再去拜访陶瓷学院的青花瓷的专家，这个脉络走下来路线非常正确。而整个ppt我觉得写的最好的一句文字是“在应用上，万物皆可青花”。好的摄影师万物皆为景，一个好的摄影师看到什么都是景观，他都能把它拍好，一个好的产品设计师看到青花这么有文化底蕴的东西，他应该万物皆可青花。

瓷砖差异化的路径是什么，我总结来总结去，我认为应该就是文化与艺术、工艺与技术，我用这八个字来思考陶瓷砖的差异化应该怎么走，思考怎么把艺术呈现出产品？直接把魏华老师的作品产业化，是很难卖掉的，怎么样才能卖掉？要通过设计提炼它的灵魂跟元素，无论是文化艺术、工艺还是技术，都必须通过以设计为桥梁，直通产品化。

过去十年，甚至更久，行业就是有一批坚持走差异化道路的优秀品牌，在不断地推动行业的产品创新，同时也为用户的家居审美选材创造了条件。十年前陶瓷行业是怎样的，今年陶瓷行业又是怎样的，十年前意大利的产品发展的怎么样，再看今天的意大利产品的水平，你会突然觉得很欣慰的，这些欣慰来自于行业内很多优秀产品的推动。

过去十年，在行业价格很低迷的时候博德推出了微晶石，把行业的价格往上翻了一倍以上，简一推出了大理石瓷砖，把整个行业又推上去了一波，到了现代砖来的时候，我们很多企业出来了，比如欧文莱、依诺、费罗娜的水泥砖、唯格的厚砖、鹰牌2086的水墨京砖，诸如此类的产品都在推动着行业的审美升级，包括配合设计师的选材需要，慢慢地让陶瓷企业、陶瓷品牌、陶瓷材料在设计美学和高端场所占有一席之地。

我心目中的好产品，是“厂家赚钱、商家赚钱、用户欣赏”。如果我们做某些产品自己喊的很大声，但最终下来不能给研发人员、设计人员发点奖金，那这个产品肯定是烂产品，我们希望这个产品流通的过程中，各个环节都有利润，而这个利润、这个价格，消费者买完之后是非常开心的，他愿意为这个价值、为这个美感付费，我认为这就是好产品。无论它是叫岩板还是叫大板，叫现代砖还是叫欧文莱灰，都不重要。

关于流行，我们是有过血的教训。真正改变发生在2014年之后，我们开始坚决转回来自己的道路，做中国特长的产品，而不是跟着意大利走，到2019年之后我们开始转变，除了做中国工艺的特征，还做中国文化元素。

大家都在做岩板的时候，为什么我们只做京砖馆？这句话还挺高水准的，也没说岩板不好，就是我不想跟大家争的头破血流，其实鹰牌2086，鹰牌都做岩板，但是我们不想敲锣打鼓，我们只是把它当成我们品牌产品矩阵里面的一个品类产品，鹰牌2086的主阵容是京砖，京砖里面的配套是青花，它的主战场在那里，岩板只能放在边缘的地方。

前段时间，我抛给团队三个问题。第一个是产品做出来后，客户能在什么地方看到你，你的渠道是哪个渠道，是设计师、红星美凯龙、岭南站、岭南天地还是哪里。第二个是客户为什么在众多选择中独爱你？特别是你卖的贵的时候，你用什么来打动他。第三个是竞争对手能否代价不大就替代你，现在岩板就是了，几乎不用什么代价就可以互相替代了，我在期待着现在网红产品岩板很快会有新的差异化的东西出来。

我再次引用凯文·凯利在《必然》书中所说事物从稀缺到普及的定律，说的意思是事物一普及之后就扭转，上个月我跟鹰牌团队开会的时候，我说当所有品牌都用黑白灰做主色调的时候你开始要转了，大品牌和小品牌产品没有差异化的时候你开始要转品牌风格了，就是这个意思，因为普及之后它就不值钱了。在电力照明还是罕见的新事物的时候，只有穷人才会使用蜡烛，当电普及之后，烛光晚餐就变成了奢华的标志，这话对我影响很大。

这是我2020年在集团年会上用的一句话，2020年乐观的人会更乐观，悲观的人会更悲观。今年离开陶瓷行业的人不少，已经一百多家了，其中的原因一半是因为资金，一半是因为悲观，实在看不到希望，正好他就把市场让给了乐观的人。

我们看4月份这五个标题，所有人都觉得这个行业没希望了，中国企业没希望，连格力、美的高管都要冻薪了，但神奇的是，只经过了很短的时间，到4月底我们就扭转了。2020年我的思考是，评价一个品牌的生命力，不在于顺境时它是否风光无限，而在于逆境时它是否韧性无比，这也是我给自己的鼓励，在你顺境的时候你风光无限，在逆境的时候你是否还能扛得住，这就是一个企业、一个品牌、一个人的重要素质。陶瓷行业经历了2018年和2019年的下滑，又经历了2020年上半年的疫情冲击，总体而言韧性十足，充满希望，送这八个字给大家，处处生机，未来可期，因为行业的边界已打破，市场机会再平衡，无论大品牌还是小品牌，新的机会又呈现了，我觉得2021年或者说2020年的收官阶段都是一个好的起点。

谢谢大家！祝大家越来越好。

【图】

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